مشكلة القرار الاداري , ومشكلة البحث التسويقي ( التساؤل / التوجه / الفرق بينهم )

تتناول مشكلة القرار الاداري التساؤل عن : " ما الذي يجب علي متخذ القرار عمله ؟ " , بينما تتناول مشكلة البحث التسويقي التساؤل عن : " ما هي المعلومات المطلوبة لمتخذ القرار ؟ وكيف يتم الحصول عليها بأفضل الطرق ؟ " .

ان هدف البحث التسويقي هو تقديم المعلومات الضرورية لاتخاذ قرار صائب .

ان مشكلة القرار الاداري تتوجه بالفعل , ويتم تكوينها من منظور ما الذي يجب فعله . فمثلا, كيف يتم التعامل مع مشكلة انخفاض الحصة السوقية للشركة؟ وهل يحب تجزئة السوق بطريقة مختلفة؟ وهل يجب تقديم منتج جديد؟ و هل يجب زيادة الموازنة الترويجية؟ .
بينما ان مشكلة البحث التسويقي تتوجه بالمعلومات , اي السعي الي تقديم المعلومات الضرورية لاتخاذ قرار صائب . و تركز مشكلة القرار الاداري علي أعراض المشكلة , بينما تركز مشكلة البحث التسويقي علي الأسباب الأساسية للمشكلة .

مهمة تحليل البيانات الثانوية من المهام المطلوبة لتعريف المشكلة و اعداد منهج ملائم لها

يجب علي الباحث أن يدعم المعلومات التي يحصل عليها من صناع القرار ، و خبراء الصناعة بما هو متاح من بيانات ثانوية .

و يقصد بالبيانات الثانوية ( Secondary Data‏ ‏) ، تلك البيانات التي يتم تجميعها لبعض الأغراض غير غرض المشكلة موضع البحث ، و التي تشمل البيانات المتاحة علي شبكة الانترنت ، و البيانات المتاحة بالغرف التجارية و الصناعية أو بالوزارات و المصالح الحكومية .
اما البيانات الأولية (Primary Data‏ ‏) فهي بيانات يتم تجميعها لأول مرة للمشكلة موضع البحث مثل بيانات التي يتم الحصول عليها من قوائم الاستبيان .
و تتميز البيانات الثانوية بإنخفاض تكلفتها و بسرعة الحصول عليها .

إجراء المقابلات مع خبراء الصناعة مهمة من المهام المطلوبة لتعريف المشكلة و إعداد منهج ملائم لها

بالإضافة إلي المناقشات مع صناع القرار ، فإن المقابلات مع خبراء الصناعة - و هم أفراد لديهم المعرفة بالمنشأة ي الصناعة .
يمكن أن تساعد الباحثين في تحديد مشكلة البحث التسويقي بشكل أفضل .
وقد يتواجد هؤلاء الخبراء إما داخل الشركة أو خارجها .

و إذا ما تم توسعة فكرة الخبراء لتشمل أفراد لديهم خبرة بموضوع البحث ، فإن المقابلة في هذه الحالة ، يطلق عليها مسح خبرة ( Experience Suruey‏ ‏) .

المناقشات مع صناع القرار من المهام المطلوبه لتعريف المشكلة و إعداد منهج ملائم لها

إنه من الضروري أن يفهم الباحث طبيعة المشكلة التي تواجهها الإدارة ، بالإضافة إلي توقعات الادارة من البحث .
إن المناقشة مع صناع القرار تعطي الباحث الفرصة لعمل توقعات يمكن تحقيقها .
و يحتاج متخذ القرار إلي فهم الامكانات المتاحة للبحث و القيود علي العملية البحثية .

إن البحث التسويقي لا يقدم حلولا أوتوماتيكية للمشاكل ، و إنما يستخدم كمصدر إضافي للمعلومات و التي يجب علي الادارة أخذها في الحسبان في عملية إتخاذ القرارات .

و لتحديد المشكلة التي تواجهها الادارة ( المشكلة الأدارية ) فإنه يجب توافر مهارة التفاعل مع الأخرين لدي الباحث .
و عندما يكون متخذ القرار النهائي ذو منصب كبير ، فقد يصعب علي الباحث الوصول إليه ، كما قد يتعقد الموقف بشكل أكبر عندما يتدخل العديد من الأفراد في اتخاذ القرار النهائي .
وفي هذه الحالة ، فيجب إستشارة كل الأفراد المسئولين عن حل المشكلة التسويقية في المرحلة المبكرة لمشروع البحث .
إن جودة مشروع البحث تتحسن بشكل جذري عندما يعطي الباحث الفرصة الكاملة للتفاعل و بشكل مباشر مع صناع القرار الأساسيين .


و يمكن هيكلة المناقشات مع صناع القرار في ضوء فحص و تدقيق المشكلة ( The Problem Audit‏ ‏) و الذي يساعد في تحديد الأسباب الحقيقية للمشكلة .
و فحص و تدقيق المشكلة ، مثل أي عملية فحص و تدقيق أخري ، هي عبارة عن دراسة شاملة بهدف فهم طبيعتها و جذورها .

عملية فحص و تدقيق المشكلة تتضمن سبع قضايا :

1 - تاريخ المشكلة .
2 - بدائل حل المشكلة المتاحة أمام متخذ القرار .
3 - المعايير المستخدمة في تقييم بدائل الحل .
4 - طبيعة التصرفات المحتملة في ضوء مقترحات البحث .
5 - المعلومات المطلوبة لصناع القرار .
6 - طريقة استخدام متخذ القرار للمعلومات .
7 - ثقافة المنظمة في عملية اتخاذ القرارات .

المهام التي يجب علي الباحث القيام بها ليتم تعريف المشكله بشكل صحيح ؟

عملية تعريف المشكلة و إعداد منهج ملائم لها

لكي تعرف المشكلة بشكل صحيح ، يجب علي الباحث القيام بعدة مهام :

1 - مناقشة المشكلة مع صناع القرار بالمنظمة طالبة البحث .

2 - مناقشة المشكلة مع خبراء الصناعة وكل من لديهم معرفة بمجال المشكلة .

3 - القيام بتحليل البيانات الثانوية .

4 -قيام الباحث بعمل بحث إستطلاعي .

إن أداء هذه المهام يساعد الباحث في فهم السياق البيئي لمشكلة البحث .
و هذا الفهم الواضح لبيئة المشكلة يساعد ، بالتالي ، في تقديم إطار لتحديد مشكلة القرار الاداري و التي تترجم بعد ذلك إلي مشكلة البحث التسويقي وهي المشكلة التي يجب علي الباحث دراستها .
وإستنادا إلي تعريف المشكلة يقوم الباحث بإعداد المنهج المناسب للتعامل معها .

متطلبات و أخلاقيات مهنة بحوث التسويق ؟

مهنة بحوث التسويق كغيرها من سائر المهن الأخري ، تتطلب لأدائها بشكل فعال وجود مجموعة من المبادئ و القيم الأخلاقية لكل من يمارس هذه المهنة ولكل من يتعامل معها .

و عموما أنشطة بحوث التسويق تمس أربعة فئات و هم :

1 - باحثو التسويق .

2 - العميل ( الذي يطلب خدمة بحوث التسويق ) .

3 - المبحوثين ( الفئة التي يجري عليها البحث ) .

4 - الجمهور بصفة عامة .

لذلك فيجب إن يحكم التعامل بين هذه الأطراف مجموعة من القواعد و القيم الأخلاقية حتي لا يحدث خداع أو غش لأي طرف من هذه الاطراف .
 وحتي في حالة ظهور أي خلاف بين أي طرف و الطرف الأخر ، فيجب حل هذا الخلاف في ضوء تلك ( القواعد / القيم الأخلاقية ) .

تحديد المشكلة هي الخطوة الأكثر أهمية في خطوات مشروع البحث التسويقي

 أهمية تعريف المشكلة 

بالرغم من أن كل خطوة من خطوات مشروع البحث التسويقي هي مهمة ، إلا أن الخطوة الأكثر أهمية هي تحديد المشكلة .
و يتضمن تعريف المشكلة ، صياغة المشكلة بشكل عام ، ثم تحديد مكونتها التفصيلية .

و يجب أن يتفق كل من الباحث و صناع القرار الأساسيين علي تعريف المشكلة .
و عندما يتفق الجانبين علي تعريف مشكلة البحث ، فيمكن تصميم و تنفيذ البحث بشكل صحيح .
إن الأخطاء التي ترتكب بهذه المرحلة يمكن أن تؤدي إلي أخطاء أكبر عند التقدم إلي المراحل التالية بالبحث .

تعتبر بحوث التسويق الدولية أكثر تعقيدا من وظيفة بحوث التسويق المحلية ؟

بحوث التسويق الدولية

بتزايد الاتجاه نحو عولمة الشركات ، فإن وظيفة بحوث التسويق أصبحت تأخذ الشكل الدولي .
و تعتبر بحوث التسويق الدولية أكثر تعقيدا من وظيفة بحوث المحلية نظرا لضرورة الاهتمام بالفروق البيئية لكل سوق أجنبي ، هذه الفروق تؤثر علي طريقة تناول كل خطوة من خطوات بحوث التسويق .
وهذه الفروق البيئية تشمل الفروق في العوامل التسويقية ، و الحكومية ، و القانونية و الاقتصادية ، و المعلوماتية ، و التكنولوجية .

كما أنه توجد صعوبة أخري في بحوث التسويق الدولية ، هي ضرورة تخلص الباحث الدولي من مرجعيته الذاتية عند القيام بكل خطوة من خطوات البحث التسويقي .
بمعني ضرورة الخلص من مفاهيمه و قيمة المحلية عند تحديده و تحليله للمشكلات التسويقية الدولية .

هل لوظيفة بحوث التسويق أي شكل من أشكال التنظيم ؟

تنظيم وظيفة بحوث التسويق
 

ليس لوظيفة بحوث التسويق شكل محدد من أشكال التنظيم بل إن الشكل التنظيمي يعتمد بدرجة كبيرة علي حجم الشركة و الهيكل التنظيمي لها .
ففي الشركات الصغيرة لا يتطلب الأمر - في الغالب - قسم / إدارة متخصصة لممارسة أنشطة بحوث التسويق ، بل يقوم بهذه الأنشطة أحد المسئولين .
و في هذه الحالة يثار سؤال عن مدي تبعية هذا المسئول ، و في الغالب يكون تابعا ، لمدير التسويق أو لرئيس الشركة او نائبه .

أما فو حالة ضرورة إنشاء وحدات إدارية ( إدارات / أقسام ) لبحوث التسويق - خصوصا - في الشركات الكبيرة ، فإن العديد من المشاكل التنظيمية الداخلية ، و أهمها إختيار الشكل التنظيمي لهذه ( الإدارة / القسم ) .
و بالرغم من أنه لا يوجد شكل موحد لتنظيم هذه ( الإدارة / القسم ) إلا أنه توجد ثلاثة أشكال شائعة :

تعريف الاستبيانات و ما هي مزايا و عيوب المسموحات الاستبيانية ؟

الاستبيانات هي الوسيلة الأولي في الحصول علي المعلومات عن دوافع المستهلك ، و اتجاهاته ، و تفضيلاته .

المميزات

تتميز الاستبيانات بالمرونة و التي تنعكس في تنوع الأسئلة ، فضلا عن امكانية إستخدام الوسائل المرئية المساعدة أثناء المقابلة مثل شكل المنتج ، و شكل العبوة .
بالإضافة إلي أن عملية المعاينة تمكن من اختيار المستقصي منهم و الذين تتوافر فيهم السمات المطلوبة .

العيوب

ولكن ، العيب الرئيسي في المسموحات الاستبيانية أنها تعتمد علي ما يقوله المستقصي منهم ، و الذي ليس بالضرورة ما يفعلونه .
فهناك دائما فارق كبير بين القول و الفعل .
كما أن هناك احتمال حدوث أخطاء في الاجابات بسبب عدم قدرة المستقصي منهم علي التذكر أو بسبب شعورهم بضغوط لإعطاء إجابات صحيحة .
و بالإضافة إلي ذلك ، قد تكون هناك تحيزات في العينة ، أو أن الأسئلة تم صياغتها بشكل ضعيف ، أو أن القائمين بالمقابلة لم يتم توجيههم أو الإشراف عليهم بطريقة صحيحة ، كما قد يتم تفسير النتائج بطريقة خاطئة .


و بالرغم من أن المسموحات الاستبيانية هي وسيلة شائعة بكل من البحوث الثانوية و الأولية ، إلا أن الاعتماد علي " جماعات تسجيل المشتريات و السلوكيات الاعلامية " يعد الوسيلة الأفضل لتتبع سلوك المستهلك .

البحوث العامة ما هي و ما فائدتها ؟

البحوث العامة ( General Survey ) هي بحوث يتم تنفيذها لتحقيق عدة أغراض والتي تشمل السلوك الشرائي و الاستهلاكي .

و تستخدم بحوث السيكوجرافيك و نمط الحياة لتجزئة السوق أو لتحديد تفضيلات المستهلك ، كما أن هذه البحوث تفيد في التعرف علي سمعة المنتج ، و ادراك المستهلك للسعر .

تعرف علي بحوث السيكوجرافيك وما هي اهتماماتها ؟

تهتم هذه النوعية من البحوث بالأبعاد النفسية ( السيكولوجية ) للأفراد مثل الولاء للماركة ، كما تهتم بدراسة أنماط الحياة داخل مجتمع معين أو بعض قطاعات هذا المجتمع ، و هي تصنف الأنشطة التي يهتم بها الناس ، و اراءهم و معتقداتهم حول أنفسهم و العالم من حولهم .

بحوث تقييم الأعلان ، و الهدف منها و طرق تقييمها ؟

تهدف بحوث تقييم الأعلان إلي قياس حجم و خصائص جمهور الاعلان ، و تقييم فعالية الاعلان بإستخدام الوسيلة المطبوعة ، و المسموعة ، و المرئية .
و تعد عملية تقييم فعالية الاعلان اكثر أهمية في حالة الاعلان التلفزيوني و التي تتم باستخدام الطريقة المعملية ، و التي تعتمد علي إحضار مجموعة من جمهور الاعلان في مكان معين ( مسرح مثلا ) و عرض عدة اعلانات عليهم ، و بعدها يتم سؤالهم عن مستوي معرفتهم بالمنتج و اتجاهاتهم ، و تفضيلاتهم ، و مدي إستمتاعهم بالاعلان .
 و قد يتم تقييم فعا لية الاعلان بإستخدام الطريقة الطبيعية و التي تعتمد علي سؤال المشاهدين للإعلان بالمنازل عن مستوي معرفتهم بالمنتج ، و اتجاهاتهم ، و تفضيلاتهم ، و مدي إستمتاعهم بالاعلان .

كيفية اختيار مورد البحث التسويقي رسميا وغير رسميا ؟

قد تتم عملية إختيار مورد البحث التسويقي الخارجي بشكل غير رسمي عن طريق اتفاق ودي بين الشركة طالبة الخدمة و المورد ، و قد تتم بشكل رسمي ، وفي هذه الحالة يطلب من المورد تسليم مشروع مكتوب لتقييمه من قبل ادارة الشركة الطالبة للبحث .

وتبدأ الخطوة الأولي في اختيار مورد البحث التسويقي ، بإعداد قائمة بإسماء الموردين المحتملين و التي يمكن الحصول عليها من الغرف التجارية و الصناعية و من مصادر الانترنت ، و الاتصالات الشخصية .
و يجب علي ادارة الشركة الطالبة للبحث أن تعد قائمة بمعايير إختيار الموردين للخدمة البحثية و التي تشمل الإجابة علي الأسئلة التالية :

1 ماهي سمعة المورد؟

2 هل ينهي المورد مشروع البحث في الميعاد المتفق عليه ؟

3 هل يقدم المورد مشروعات بحثية علي مستوي عالي من الجودة ؟

4 ما هي نوع و حجم خبرة المورد في مجال البحث التسويقي ؟

5 هل لدي المورد خبرة بمشروعات بحثية تماثل المطلوب منه ؟

6 هل يتوافر لدي المورد موارد بشرية علي درجة عالية من الخبرة الفنية و غير الفنية ؟

7 هل لدي المورد تحالف استراتيجي مع موردين آخرين ؟

تعريف الخدمات العامة وأنواعها الثلاث

تقوم بعض الشركات بتجميع بيانات و التي يمكن لأكثر من عميل الاستفادة منها .هذه البيانات يتم تجميعها من خلال مسموحات إستبيانية و التي تصنف إلي ثلاثة أنواع: " المسموحات الفترية ، و المسموحات لجماعة معينة ، و مسموحات المشاركه

  المسموحات الفترية

هي مسموحات تهتم بتجميع بيانات عن مجموعة عوامل معينة علي مدار فترات زمنية متساوية .
و بكل مرة يتم إختيار عينة من مجموعة جديدة من المستقصي منهم .
و تهدف هذه النوعية من المسموحات إلي تتبع التغيرات التي تحدث عبر الزمن .

صناعة بحوث التسويق

يقصد بمصطلح صناعة بحوث التسويق : مجموعة القائمين بتقديم خدمات بحوث التسويق للشركات الطالبة لهذه الخدمات .ويمكن تصنيف موردي خدمات بحوث التسويق إلي نوعين من الموردين : مورد داخلي و مورد خارجي .
و يقصد بالمورد الداخلي : قسم بحوث التسويق داخل الشركة و الذي يتواجد بالمنظمات الكبيرة و التي تعمل في العديد من الصناعات ، مثل صناعة السيارات ، و صناعة المنتجات الأستهلاكية ، و البنوك و غيرها من الصناعات .
وغالبا ، ما تؤدي وظيفة بحوث التسويق بالشركات الكبيرة بالمركز الرئيسي للشركة و التي تلبي إحتياجات الشركة من البحوث .
اما في المنظمات الأصغر و المنظمات التي تنظم علي أساس قطاعات مستقلة ، فإن وظيفة بحوث التسويق يتم توزيعها بين القطاعات المختلفة ، بحيث يكون لكل قطاع قسم بحوث تسويق خاص به .

قرار القيام ببحوث التسويق

بالرغم من جدوي بحوث التسويق للعديد من المواقف ، إلا أن قرار القيام به ليس قرارا أوتوماتيكي .بل إن هذا القرار يجب أن يؤخذ في ضوء عدة اعتبارات ، والتي تشمل مقارنة تكاليف البحث بالعائد منه ، و نوعية و حجم الموارد المتاحة لتنفيذ البحث ، و نوعية و حجم الموارد المتاحة لتنفيذ نتائج البحث ، و اتجاهات الادارة نحو البحث .
و يجب القيام بالبحث التسويقي عندما يكون العائد منه ( القيمة المتوقعة من المعلومات التي تنتج عنه ) يزيد عن تكاليف تنفيذ مشروع البحث .
و يمكن القول ، بصفة عامة ، بأنه كلما كان قرار الادارة قرارا مهما ، كلما زاد عدم التاكد ( المخاطر ) ، و بالتالي ، زادت قيمة المعلومات عن تكلفتها .

دور بحوث التسويق

يتمثل الدور الرئيسي لبحوث التسويق في تقديم المعلومات المطلوبة و الصحيحة و الحديثة لمساعدة مدير التسويق في القيام بمهمته الأساسية وهي اتخاذ القرارات التسويقية .

المهمة الأساسية لمدير التسويق

تتمثل في اشباع حاجات المستهلك من خلال إعداد برنامج تسويقي مربح و فعال والذي يحتوي علي أربعة عناصر أساسية يمكن للمدير التحكم فيها ، و التي تشمل المنتج ، و السعر ، و الترويج ، و التوزيع .

الخطوة السادسة : إعداد و عرض تقرير البحث

يجب أن يوثق مشروع البحث في تقرير مكتوب و الذي يتناول أسئلة البحث ، و منهجه ، و خطة البحث ، و طريقة / طرق جمع البيانات ، و اجراءات تحليل البحث ، و عرض النتائج .
ومن المهم أن يدعم التقرير المكتوب ، بجداول ، و أشكال ، و رسوم بيانية لمساعدة متخذ القرار علي سرعة فهم ما جاء بالتقرير ، و عادة يقوم الباحث بعرض ما جاء بالتقرير علي متخذي القرار في محاولة منه لاقناعهم بتطبيق نتائج الدراسة .

و الجدير بالملاحظة هنا ، هو أنه بالرغم من وصف عملية البحث التسويقي في شكل خطوات متتالية إلا أن هذه الخطوات تعتمد علي بعضها البعض ، و تتفاعل مع بعضها البعض .
لذلك ، فيجب علي الباحث عند تنفيذ أي خطوة من خطوات البحث النظر إلي الخطوات السابقة و الخطوات اللاحقة .

الخطوة الخامسة : تجهيز و تحليل البيانات

 تتضمن عملية تجهيز البيانات ، تحرير ، و ترميز البيانات المجمعة ، وذلك بهدف إدخال هذه البيانات بشكل موحد إلي الحاسب الآلي ، حتي يمكن تحليلها بإستخدام الأدوات الأحصائية المختلفة . وفي ضوء هذا التحليل يتم تفسير البيانات للوصول إلي نتائج لها علاقة بمشكلة البحث التسويقي . و قد تقوم الشركة بهذا التحليل أو قد تعتمد علي جهة خارجية للقيام بهذه المهمة .

الخطوات الست لعمليه البحث التسويقي " الخطوه الرابعه:تنفيذ الدراسه الميدانيه أو تجميع البيانات "

يتم تجميع البيانات المطلوبه ، باستخدام المقابلات الشخصيه أو التليفونيه أو الالكترونيه ، ويتوقف اختيار الطريقه علي طبيعه مشكله البحث وطبيعه المستقصي منهم .

وبالطبع ، فان الاختيار الكفء ، والتدريب ، والاشراف ، والتقييم للقائمين  بعمليه تجميع البيانات ، تعد مسأله اساسيه لضمان مستوي عالي من الجوده لعمليه تجميع البيانات ، واذا لم يتوافر بالشركه موظفين مؤهلين للقيام بهذه المهمه ، فيمكن لها الاعتماد علي جهات خارجيه متخصصه في تجميع وتحليل البيانات.