تنظيم وظيفة بحوث التسويق
ليس لوظيفة بحوث التسويق شكل محدد من أشكال التنظيم بل إن الشكل التنظيمي يعتمد بدرجة كبيرة علي حجم الشركة و الهيكل التنظيمي لها .
ففي الشركات الصغيرة لا يتطلب الأمر - في الغالب - قسم / إدارة متخصصة لممارسة أنشطة بحوث التسويق ، بل يقوم بهذه الأنشطة أحد المسئولين .
و في هذه الحالة يثار سؤال عن مدي تبعية هذا المسئول ، و في الغالب يكون تابعا ، لمدير التسويق أو لرئيس الشركة او نائبه .
أما فو حالة ضرورة إنشاء وحدات إدارية ( إدارات / أقسام ) لبحوث التسويق - خصوصا - في الشركات الكبيرة ، فإن العديد من المشاكل التنظيمية الداخلية ، و أهمها إختيار الشكل التنظيمي لهذه ( الإدارة / القسم ) .
و بالرغم من أنه لا يوجد شكل موحد لتنظيم هذه ( الإدارة / القسم ) إلا أنه توجد ثلاثة أشكال شائعة :
ففي الشركات الصغيرة لا يتطلب الأمر - في الغالب - قسم / إدارة متخصصة لممارسة أنشطة بحوث التسويق ، بل يقوم بهذه الأنشطة أحد المسئولين .
و في هذه الحالة يثار سؤال عن مدي تبعية هذا المسئول ، و في الغالب يكون تابعا ، لمدير التسويق أو لرئيس الشركة او نائبه .
أما فو حالة ضرورة إنشاء وحدات إدارية ( إدارات / أقسام ) لبحوث التسويق - خصوصا - في الشركات الكبيرة ، فإن العديد من المشاكل التنظيمية الداخلية ، و أهمها إختيار الشكل التنظيمي لهذه ( الإدارة / القسم ) .
و بالرغم من أنه لا يوجد شكل موحد لتنظيم هذه ( الإدارة / القسم ) إلا أنه توجد ثلاثة أشكال شائعة :
1 - التنظيم حسب مجال التطبيق ، مثل التقسيم حسب خط الانتاج ، أو حسب الماركة ، أو حسب قطاعات السوق ، أو حسب المنطقة الجغرافية .
2 - التنظيم حسب الوظيفة التسويقية التي تؤدي مثل التحليل الميداني للمبيعات ، او بحوث الإعلان ، أو تخطيط المنتج .
3 - التنظيم حسب منهج البحث ، مثل تحليل المبيعات ، أو التحليل ( الرياضي / الأحصائي ) ، أو المقابلات الميدانية ، أو تصميم الاستبيان .
و تعتمد كثير من الشركات التي لديها أقسام كبيرة لبحوث التسويق علي أكثر من طريقة من هذه الطرق عند تنظيم أعمالها .
و يؤثر ، أيضا ، الهيكل التنظيمي للمنشأة نفسه - خصوصا - إذا كانت تميل إلي المركزية أو الامركزية علي تنظيم وظيفة بحوث التسويق .
ففي الشركات التي تميل إلي المركزية ، فإن السؤال الرئيسي هو : هل يجب تواجد قسم لبحوث التسويق بكل ادارة تشغيلية من ادارات الشركة ؟ أم يجب إنشاء قسم واحد بالمركز الرئيسي و الذي يقدم خدماته لكل الادارات التشغيلية .
أم يجب إنشاء وحدات إدارية لبحوث التسويق علي المستويين .
مميزات إنشاء أو وجود قسم لبحوث التسويق بكل إدارة تشغيلية ؟
يحقق وجود ( قسم / إدارة ) لبحوث التسويق علي مستوي الشركة ككل العديد من المزايا ، أهمها:
1 -المزيد من التنسيق و الرقابة علي أنشطة بحوث التسويق .
2 -المزيد من الوفورات الاقتصادية .
3 - زيادة القدرة علي إعداد نظام معلومات جيد ، و الذي يساعد في أداء عملية التخطوط علي مستوي المنظمة ككل .
4 - أما الميزة الرئيسية لأنشاء قسم لبحوث التسويق بكل إدارة تشغيلية علي حدا ، فهي زيادة القدرة علي الحصول علي المعلومات المفيدة عن قطاعات السوق ، و المنتجات ، و الممارسات ، و المشاكل التي تواجهها كل ادارة تشغيلية .
و الاتجاه الحديث يميل نحو استخدام خليط من المستويين من التنظيم لجني ثمار و مزايا كل منهما .
وربما يكون أفضل تلخيص عن تنظيم وظيفة بحوث التسويق هو ان هذا التنظيم يجب ان يكون دائم التغيير ليلبي حاجات المنظمة المتغيرة .
و يعتمد هذا التنظيم علي الأهمية النسبية لوظيفة بحوث التسويق بالمنظمة ، و علي حجم و تعقيد أنشطة بحوث التسويق التي يجب القيام بها .
و الاحصائيات تشير إلي ان المنشأت الكبيرة ، تنفق جزء كبير من موازنة التسويق علي البحوث التسويقية أكثر من الشركات الصغيرة .
وكلما زاد حجم الشركة و تغير مركزها التسويقي ، فيجب تغيير تنظيم وظيفة بحوث التسويق .
إن أحد التغيرات الهامة التي حدثت في بحوث التسويق في السنوات الأخيرة هي التحول من منظور المشكلة المحددة إلي منظور الاستعلام التسويقي الكامل ( A Total Marketing Intelligence ) .
و هذا المنظور يسمي - عادة - نظم المعلومات التسويقية ( MIS ) او نظم دعم القرار ( DSS ) و الذي يتم التركيز به علي تشخيص الاحتياجات من المعلومات لكل متخذ قرار ، و توفير هذه المعلومات له في توقيت الاحتياج إليها .
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق