إنه من الضروري أن يفهم الباحث طبيعة المشكلة التي تواجهها الإدارة ، بالإضافة إلي توقعات الادارة من البحث .
إن المناقشة مع صناع القرار تعطي الباحث الفرصة لعمل توقعات يمكن تحقيقها .
و يحتاج متخذ القرار إلي فهم الامكانات المتاحة للبحث و القيود علي العملية البحثية .
إن البحث التسويقي لا يقدم حلولا أوتوماتيكية للمشاكل ، و إنما يستخدم كمصدر إضافي للمعلومات و التي يجب علي الادارة أخذها في الحسبان في عملية إتخاذ القرارات .
و لتحديد المشكلة التي تواجهها الادارة ( المشكلة الأدارية ) فإنه يجب توافر مهارة التفاعل مع الأخرين لدي الباحث .
و عندما يكون متخذ القرار النهائي ذو منصب كبير ، فقد يصعب علي الباحث الوصول إليه ، كما قد يتعقد الموقف بشكل أكبر عندما يتدخل العديد من الأفراد في اتخاذ القرار النهائي .
وفي هذه الحالة ، فيجب إستشارة كل الأفراد المسئولين عن حل المشكلة التسويقية في المرحلة المبكرة لمشروع البحث .
إن جودة مشروع البحث تتحسن بشكل جذري عندما يعطي الباحث الفرصة الكاملة للتفاعل و بشكل مباشر مع صناع القرار الأساسيين .
و يمكن هيكلة المناقشات مع صناع القرار في ضوء فحص و تدقيق المشكلة ( The Problem Audit ) و الذي يساعد في تحديد الأسباب الحقيقية للمشكلة .
و فحص و تدقيق المشكلة ، مثل أي عملية فحص و تدقيق أخري ، هي عبارة عن دراسة شاملة بهدف فهم طبيعتها و جذورها .
عملية فحص و تدقيق المشكلة تتضمن سبع قضايا :
1 - تاريخ المشكلة .
2 - بدائل حل المشكلة المتاحة أمام متخذ القرار .
3 - المعايير المستخدمة في تقييم بدائل الحل .
4 - طبيعة التصرفات المحتملة في ضوء مقترحات البحث .
5 - المعلومات المطلوبة لصناع القرار .
6 - طريقة استخدام متخذ القرار للمعلومات .
7 - ثقافة المنظمة في عملية اتخاذ القرارات .
إن المناقشة مع صناع القرار تعطي الباحث الفرصة لعمل توقعات يمكن تحقيقها .
و يحتاج متخذ القرار إلي فهم الامكانات المتاحة للبحث و القيود علي العملية البحثية .
إن البحث التسويقي لا يقدم حلولا أوتوماتيكية للمشاكل ، و إنما يستخدم كمصدر إضافي للمعلومات و التي يجب علي الادارة أخذها في الحسبان في عملية إتخاذ القرارات .
و لتحديد المشكلة التي تواجهها الادارة ( المشكلة الأدارية ) فإنه يجب توافر مهارة التفاعل مع الأخرين لدي الباحث .
و عندما يكون متخذ القرار النهائي ذو منصب كبير ، فقد يصعب علي الباحث الوصول إليه ، كما قد يتعقد الموقف بشكل أكبر عندما يتدخل العديد من الأفراد في اتخاذ القرار النهائي .
وفي هذه الحالة ، فيجب إستشارة كل الأفراد المسئولين عن حل المشكلة التسويقية في المرحلة المبكرة لمشروع البحث .
إن جودة مشروع البحث تتحسن بشكل جذري عندما يعطي الباحث الفرصة الكاملة للتفاعل و بشكل مباشر مع صناع القرار الأساسيين .
و يمكن هيكلة المناقشات مع صناع القرار في ضوء فحص و تدقيق المشكلة ( The Problem Audit ) و الذي يساعد في تحديد الأسباب الحقيقية للمشكلة .
و فحص و تدقيق المشكلة ، مثل أي عملية فحص و تدقيق أخري ، هي عبارة عن دراسة شاملة بهدف فهم طبيعتها و جذورها .
عملية فحص و تدقيق المشكلة تتضمن سبع قضايا :
1 - تاريخ المشكلة .
2 - بدائل حل المشكلة المتاحة أمام متخذ القرار .
3 - المعايير المستخدمة في تقييم بدائل الحل .
4 - طبيعة التصرفات المحتملة في ضوء مقترحات البحث .
5 - المعلومات المطلوبة لصناع القرار .
6 - طريقة استخدام متخذ القرار للمعلومات .
7 - ثقافة المنظمة في عملية اتخاذ القرارات .
1 - تاريخ المشكلة :
و هذا يتضمن تحليل الأحداث التي أدت إلي ظهور المشكلة مثل ظهور منافس جديد له تأثير علي الحصة السوقية .
2 - بدائل حل المشكلة المتاحة أمام متخذ القرار ( البدائل المتاحة لحل المشكلة ) :
يتم مناقشة متخذ القرار حول بدائل حل المشكلة ، و ربما تكون هذه البدائل غير كاملة بهذه المرحلة ، و قد يتطلب الأمر إجراء بحث إستطلاعي لتحديد بدائل أخري أكثر إبتكارية .
فالبدائل المتاحة أمام الشركة في حالة تهديد منافس جديد للحصة السوقية للشركة قد تكون : تقديم ماركات جديدة للمنتج ، أو تخفيض أسعار الماركات الحالية ، أو زيادة عدد قنوات التوزيع ، أو زيادة الانفاق علي الترويج .
3 - المعايير المستخدمة في تقييم بدائل الحل ( المعايير المستخدمة في تقييم البدائل ) :
يجب مناقشة القرار في معايير تقييم كل بديل من بدائل حل المشكلة ، فمثلا ، البديل الخاص بتقديم ماركة جديدة للمنتج يمكن تقييمه علي أساس المبيعات ، و الحصة السوقية ، و الربحية ، و العائد علي الأستثمار ... إلخ .
4 - طبيعة التصرفات المحتملة في ضوء مقترحات البحث :
يجب مناقشة متخذ القرار حول الأستجابات التسويقية للشركة في ضوء نتائج البحث .
5 - المعلومات المطلوبة لصناع القرار :
يجب مناقشة صانع القرار في المعلومات المطلوبة له لاتخاذ قرارات ذاب جودة أعلي ، و تشمل هذه المعلومات ، مقارنة بين الشركة و الشركات المنافسة في كل عنصر من عناصر المزيج التسويقي ( المنتج ، و السعر ، و الترويج ، و التوزيع ) ، حتي يمكن تحديد نقاط القوة و الضعف النسبية للشركة .
6 - طريقة استخدام متخذ القرار للمعلومات :
يجب مناقشة صناع القرار في كيفية استخدام كل بند من بنود المعلومات المقدمة في اتخاذ القرارات .
7 - ثقافة المنظمة في عملية اتخاذ القرارات :
يجب علي الباحث ، فهم ثقافة المنظمة في عملية إتخاذ القرارات ، لتحديد الأشخاص المسئوليين عن إتخاذ القرارات ، و الأشخاص المؤثرين في عملية إتخاذ القرارات .
و في حالة وجود أشخاص مؤثرين في عملية أتخاذ القرار ، فيجب علي الباحث مقابلتهم و مناقشتهم باعتبار إنهم المحرك الأساسي لإتخاذ القرارات .
إن تنفيذ عملية فحص و تدقيق المشكلة هي عملية ضرورية لتوضيح طبيعة المشكلة بشكل أفضل للباحث ، كما أنها تحقق نفس الهدف لمتخذ القرار و الذي ، غالبا ، ما تكون لديه فقط فكرة مبهمة عن المشكلة الحقيقية .
فمثلا ، قد يعرف متخذ القرار أن المنشأة تفقد حصتها السوقية بشكل متدرج ، ولكن ، قد لا يعرف أسباب ذلك ، و ذلك ، لأن معظم متخذو القرار يركزون علي أعراض المشكلة أكثر من أسبابها الحقيقية ، فعدم القدرة علي تحقيق المبيعات المتوقعة ، أو فقد الحصة السوقية ، او إنخفاض الأرباح هي كلها أعراض لمشكلة ما ، و ليست أسباب لها ، لذلك ، فإن قيمة البحث تنبع من قدرته علي الذهاب فيما وراء الأعراض و تناول الأسباب الحقيقية للمشكلة .
فمثلا ، إنخفاض الحصة السوقية للشركة قد يكون سببه حملة ترويجية قوية للمنافسين ، أو عدم كفاية قنوات التوزيع للشركة ، أو ضعف جودة منتجات الشركة ، أو تخفيض الأسعار لدي المنافس الرئيسي ، أو أي عدد من العوامل الأخري .
و تعريف المشكلة بناء علي أعراضها ، يعتبر مضللا ، و عندما تتحدد - فقط - الأسباب الحقيقية للمشكلة ، يمكن تناولها بشكل صحيح .
و قد أتاح الأنترنت عدة وسائل حديثة و التي تساعد الباحث في الاتصال بصانع القرار بسهولة ، و الوسيلة الأولي و الأكثر وضوحا هي البريد الألكتروني و الذي باستخدامه يمكن للباحث الوصول الي متخذ القرار في أي مكان و أي زمان .
أيضا غرف المحادثات علي الكمبيوتر ( Chat Rooms ) هي آلية جيدة للمناقشة مع صناع القرار .
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق